«Viajes, belleza, restauración, deportes, tecnología... Los influencers pueden tener un papel muy importante en los hábitos de consumo, pero para el legislador es difícil regular una actividad sujeta a constante evolución»
El pasado domingo día 8 de enero, el Gobierno Francés anunciaba el inicio de una consulta de carácter público con la intención de regular el sector de los creadores de contenido, más comúnmente conocidos como influencers.
En primer lugar, sería importante aproximar al lector a una definición de esta figura. Según el Observatorio de Palabras de la RAE, el Influencer es una persona con capacidad para influir sobre otras, principalmente a través de las redes sociales. Sin embargo, a día de hoy, se dan múltiples criterios en el mercado para acotar su definición, aunque lo cierto es que la más extendida en el sector es aquella que entiende como influencer a aquellos profesionales que tienen más de 100.000 seguidores en alguna de sus redes sociales.
Dicho lo anterior, el Ministerio de Economía Francés anunciaba a principios del mes de diciembre del 2022 que lanzaría esta Consulta en aras de llegar a un acuerdo con los representantes del sector y los agentes involucrados, incluidas las asociaciones de consumidores. El objetivo principal de la Consulta que acusan desde París es básicamente “impedir que engañen a sus seguidores”, quienes acaban convirtiéndose en consumidores de los productos y servicios que estos promocionan.
El problema que acusa el país galo es que, en la mayoría de las ocasiones, no se revela con claridad la relación comercial o el interés oculto que existente entre estos y la marca que promocionan.
Entre los muchos objetivos que motivan la Consulta, se busca regular una serie de obligaciones tanto para las marcas y las agencias de marketing como para los que ejercen esta actividad. El comunicado del Ministerio de Economía indica que se trataría de alcanzar una definición legal del concepto influencer como creador de contenido, así como de acotar sus derechos y obligaciones.
Adicionalmente y no menos importante, se pretende luchar contra las prácticas comerciales ilícitas, los fraudes al consumidor y la publicidad engañosa, pues muchos de estos creadores de contenido concentran buena parte de la publicidad de las grandes marcas, muchas de las cuales ya optan por usar esta vía como método principal para visibilizarse en detrimento de la publicidad más tradicional.
Otro de los bloques de la Consulta sería el de la propiedad intelectual, con la idea de crear una fuente de información para los profesionales, que busca también proteger los derechos de imagen de los implicados y la forma en que se ceden o explotan dichos derechos.
Viajes, belleza, restauración, deportes, tecnología… lo cierto es que el ámbito de actuación hoy en día va más allá del mundo de la moda y es cierto que estas figuras llegan a tener un papel muy relevante en los hábitos de consumo, pues se estima que sólo en Francia hay ya hay unos 150.000 influencers.
Ocho grupos de trabajo entre el departamento de Economía y Finanzas y diferentes profesionales analizarán en febrero los cuatro grandes bloques de la consulta, que estará abierta hasta el 31 de enero, con la idea de "poner en marcha medidas justas, proporcionadas, protectoras de la creatividad y que respeten los derechos de los consumidores".
Influencers en España, nuevo escenario regulatorio
Según un análisis de 2btube, en España existen más de 9.100 creadores profesionales de contenido. Y entre ellos, cerca de 900 pueden considerarse macro influencers al tener más de 1 millón de fans. El número total en nuestro país aumentó un 15%, pasando a 154.000 en abril de 2022, según últimos datos recogidos.
El año pasado se publicó en nuestro país la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual (LGCA), que entró en vigor el 9 de julio de 2022, siendo una completa novedad legislativa para estas figuras.
Esta ley vino a definir la actividad de los influencers como aquellos quienes realizan una actividad económica al obtener ingresos por sus fotos y videos y son responsable editoriales de los contenidos que publican, señalando también el impacto que sus contenidos pueden tener entre el público, especialmente entre los jóvenes. Por primera vez en España pasó a regularse el concepto de “usuarios de especial relevancia” (“UER”), agrupados bajo el concepto de “vloggers”, “Influencers”, “streamers” o “prescriptores de opinión”.
La LGCA incluye principios generales aplicables a todo el ámbito audiovisual, como la veracidad de la información. En concreto, el Artículo 94, recoge las obligaciones de los UER que empleen servicios de intercambio de fotos y/o videos a través de estas plataformas. El texto normativo español lo justifica así en su Preámbulo: "La irrupción y consolidación de estos nuevos agentes requiere de un marco jurídico que refleje el progreso del mercado y que permita lograr un equilibrio entre el acceso a estos servicios, la protección del consumidor y la competencia".
Una de las novedades más relevantes que introdujo la nueva LGCA es la obligación de inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores de Servicios de Comunicación Audiovisual, dependiente del Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital, el cual ya existía, y que entrará en vigor para estos creadores con la aprobación del reglamento que se dicte para regularlo. Hasta ahora, en este Registro se adherían los medios de comunicación como las grandes cadenas de televisión. Ahora tendrán que registrarse también las plataformas como YouTube y TikTok, además de los agregadores de contenido. Es decir, los influencers tendrán la obligación de inscribirse en este registro con el fin de llevar un control más exhaustivo sobre estos usuarios.
Asimismo, la LGCA impone una serie de principios generales a los que deben atender estas publicaciones como la Dignidad Humana (Art.4), el Pluralismo (art.5), la Igualdad de genero e imagen de las mujeres (Art.6), favorecer una imagen respetuosa de las Personas con discapacidad (Art.7) así como la promoción de los Códigos de conducta y prácticas éticas en la publicidad.
Reflexión y expectativas del sector
La reflexión a la que muchas personas del sector están llegando (abogados y representantes, las agencias de marketing, las marcas… etc) es la siguiente. Los métodos publicitarios son cambiantes. Los servicios de comunicación audiovisual evolucionan de forma muy rápida y significativa, lo que propicia que constantemente aparezcan nuevos hábitos de consumo y lo cierto es que, el gap temporal en el que se produce ese cambio, se da cada vez con mayor celeridad. Es muy difícil para el legislador regular una actividad que está sujeta a constante evolución.
En su día la publicidad se servía de la prensa escrita, después fue la radio y la televisión. Con la llegada de internet vivimos el boom de los “banners” publicitarios y las cookies se volvieron necesarias para captar información sobre los hábitos de los consumidores.
Pensar que el concepto de influencer tal y como lo conocemos a día de hoy va a ser estático sería completamente erróneo. Es inútil pensar que, dentro de diez años, un joven que piense en crearse un perfil en una red social, va a seguir las recomendaciones de nuestros más aclamados influencers pues, seguramente, Instagram no sea en absoluto de su interés. No dejamos de ver como alguna de las instagramers más conocidas (Ejm. Laura Escanes) trata de adaptarse a esa constante evolución para llegar a la mayor audiencia posible y se lanza a utilizar otras plataformas como Twich o incluso su propio programa de Podcast. Es decir, es el propio Influencer el que si no evoluciona pasa a convertirse de medio a producto. Como decía precisamente el famoso anuncio publicitario… “o te mueves, o caducas”.
Es muy importante, en mi opinión, tener en cuenta que estas plataformas no solo generan ingresos para los influencers, sino que hay que sumarles el conjunto de profesionales que les dan soporte. Es un sector que genera empleo para miles de profesionales en España: las agencias de publicidad, gestorías, despachos de abogados, asesores y representantes, compañías de seguros especializadas en este tipo de clientes, empresas de merchandising, editoriales, compañías de software, plataformas de monetización, editores de vídeo… etc.
Según El estudio de la Inversión Publicitaria en España 2022 de InfoAdex las empresas han invertido 93,7 millones de euros en el llamado “influencer marketing” el año pasado, lo que supone un crecimiento del 23,9% con respecto al año anterior; siendo una de las pocas estrategias publicitarias que se incrementaron con la pandemia.
Lo cierto es que tanto Francia como Alemania, suelen ser países pioneros en la regulación de ciertos temas, siendo seguidos con el tiempo por el resto de países europeos vecinos. Y aunque en España ya disponemos de la nueva LGCA, habrá que estar atentos a los resultados que de esta consulta se puedan llegar a materializar en una posible regulación normativa dada, como hemos visto, la relevancia de este sector para la economía.
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